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IHE 2008

行业资讯


如何结合互联网商业模式运作高端水?

时间:  作者:IFE China   点击:

如何结合互联网商业模式运作高端水?

我曾经连续撰写了数篇关于瓶装水,特别是中高端瓶装水要怎么做的文章,也对当时搅局进入中高端水市场的大热门恒大冰泉连续有几篇重磅文章推出,现在看来,我说的基本是对的。

这些文章在当时也造成一些影响,但时过境迁,恒大远去,不留一丝云彩,其他中高端水雷声小,雨点更小,不过,这高端水的话题还是热浪不断,但仅仅局限在话题上,把这些策略去落实的企业少之又少。

恒大的许老板成为一度亚洲排名第一的巨富了,水做的一塌糊涂,房地产却已经亚洲第一······可惜的是,许老板说好三年300亿的目标呢,实现了吗?

记得宗老板几年前说了一句话:做水还是蛮赚钱的,之后一大帮大佬和资本蜂拥而至。但做了几年,他们发现这高端水真的不好做。

先来看几个案例

第一、恒大冰泉

目标:三年要做到三百亿的销售额。

20天13亿的广告费,一个月铺下去20万家终端,订货会宣称拿到57亿订单,三年做到300亿销售额······成为笑谈,能做成地产全球第一,也能做成足球全国6连冠,亚洲俱乐部第一。但还是卖不好一瓶水。

以前,有人说,这是恒大的战略,还自命不凡的叫做“战略性亏损”。我从来对“战略性亏损”不以为然,如果你够专业、够牛逼,为什么要亏损呢,盈利不好吗?这种是自欺欺人的说法,只能让自己进入自我麻醉的状态之中。

快消业规律:快消,慢做

做快消品不是做足球,也不是做地产,快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动,也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作;消费品营销(特别是快消品)需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法,注重分销、动销和网络、团队的建设。

做品牌:积累,但急不得。

做品牌,急不得,更不能偷懒。需要有完善的策划和谋略,单纯的砸钱成功的概率很低,毕竟做消费品,特别是市场化程度很高的饮用水、实用油和奶粉等高度竞争的行业,需要仔细的规划和详尽的谋划,任何偷懒的行为,必将受到市场的严惩。

基因论:有些钱不该你挣

一瓶水,难过做地产!一罐饮料和奶粉,难过把一支足球队做成亚洲第一!道理一样,反之亦然:饮料巨头进入地产、服装、白酒业有成功的案例吗,也是好艰难!

三个观点:

第一个观点:品牌影响力

那要怎么做?我建议这些跨界的大佬不要急,要进入一个高端的细分市场去做,做成个性化的高端产品,跟目标消费者匹配,这样还是很有空间。

高端水,10元以上的市场,个性化,区域市场,还有机会吗?高端的NFC高端果汁还有市场吗?我想一定有!

这些个性的产品其实不需要一上来就要有大品牌的支撑,反而有利于面对面的消费,如团购、高端的场所,人群等,大众产品的品牌要求更高!

第二个观点:渠道渗透力

恒大冰泉2个月铺设了130万个终端,要做中高端水,你说,这样的方式能有好结果?一旦终端不动销,将毫无退路。

第三个观点:团队的战斗力

团队的战斗力并不是说执行力就行,执行力只是很基础的层面。你叫人把一瓶10元以上的水放在一个杂货铺,再怎么铺货到位,执行力强也没用。我理解的战斗力,包括了正确理解策略,明晰目标和行动路径,最后才是强有力的执行。

有人说调侃:恒大慷慨的用3年时间,上百亿人民币的代价给中国营销界奉献了一个关于企业战略、品牌定位、产品定价、渠道招商、营销传播的经典案例,必将永载营销史册。

第二、黄果树

黄果树打的是原产地的概念,在包装上了进行了大胆的创新,也进行了大量的广告投放,在线下也进行了很多的消费者活动和公关活动,如赞助了很多展会、招聘会等等,甚至还开设了品牌专卖店。但这些都没有最终形成气候、促成规模销量。

黄果树矿泉水的包装确实不错,如透明易拉罐装的,但这些价值,很难通过原产地的概念来支撑。消费者第一次见到会觉得很新奇,会尝试一下,但新鲜感很快会过去,难以维持住。

10年前,黄果树矿泉水就开始在深圳卖了,产品本身以及包装做的还是不错的,还有一个透明的罐装产品。他在深圳华强北和东门都开设了专卖店,店铺少说也有上百平米,陈列、展示都不错。

我记得当年跟同事路过这些店铺时,对其的判断是:最多能坚持几个月,果然不出所料,某一天再去这些商圈,突然发现这些店铺已经改换门庭了,算起来也不过4-5个月而已。

你一个卖水的,在当时租金最贵的地段去开专卖店,当然是违背快消品市场规律的,主业靠零售卖水怎么能支撑高昂的店铺和人力成本?

估计运营这个品牌矿泉水的公司的想法是很好的,无非是要做高端、个性化的瓶装水,从核心目标人群开始,去推广、培育市场······我在很多场合看到过他们的推广和免费赞助。可惜,没有足够销量和市场规模的消费品品牌是做不起来的。

高端水之所以难做出规模,核心原因是瓶装水的主流价格带就是2-3元,2元是纯净水、天然水,如怡宝、农夫山泉;3元的是矿泉水,如景田百岁山等,如果你要做到4元及以上,则需要市场的培育和主流价格带的升级,对水市场而言,可能很难,需要漫长的时间。

脱离主流价格到,传统打法是做不起来的。

直到2014年,客户找上门,我们给他做了整体的策划,定位为:品牌整体定位:运动补水。这个就有点场景化的感觉了。可惜,黄果树后面的国企老板出事了,没有把这套方案落地,最后不了了之,很遗憾。

高端水到底要怎做呢?这几乎还是在混沌之中。大家时间都很宝贵,简单就说几点干货。

高端水难做,难在哪里?

为什么高端瓶装水市场长期不温不火?我认为,主要有三个方面原因:第一、消费习惯问题,都是无色无味的水,消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里;第二、长期以来,普通矿泉水和纯净水的价格差不多,没有价格的差异,形成不了区隔,也造成了消费者不敏感;第三、消费心理原因:为什么要喝10元的,理由是什么,消费场景是什么,解决了什么问题?

高端水要怎么做?

有记者采访我,说景田百岁山做了一款玻璃瓶高端水:本来旺,卖9.9元一支,问我怎么看?我总体还是看好的,景田百岁山做高端水有戏,一个是它有这个经验和资源,另外是赶上这个机会点。

不过我搞不懂的是,这么乡土的名字下面原来是景田百岁山翻译过来的,原名应该是:Blairquhan,还挺洋气的嘛。

这个地方是苏格兰的一个古堡,后被景田集团收购······这个思路当然是跟景田百岁山的品牌打造路线一脉相承的,讲一个好故事,一个欧洲贵族的故事,这个“本来旺”玻璃瓶高端水也想这么干了。不过,很难自圆其说了,你的水源地在惠州罗浮山,这个古堡和故事却在苏格兰,不知道要怎么解决。

这些品牌规划方面的问题暂且不说了。策略如何,市场要怎么做?我不太认可京东、天猫上的什么首发,毕竟这个是小众的水,需要体验和试用的,上这些网上平台上推广和炒作一下可以,但不是很好的销售渠道。

结合以上案例,我给出几点参考意见。

第一,购买理由和解决方案是什么?

消费者要购买任何产品,其实都需要有一个充足的理由,特别是高端的产品,功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚,诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

我反而认为,给消费者提供一个解决方案才是根本。

如:早上第一杯水的那个,就不错,是一个解决方案,也是一个场景,但这还不够,因为只能大众化的水才能成功,要做高端,就要对某一类人说,解决某一类人的问题。

如:体育锻炼,跑步运动等。如果有一款水专门为他们定制的,会不会做起来,我觉得比什么原产地,矿物质,讲故事,要好吧。

第二,消费场景是什么?

在哪里喝,为什么喝,如果仅仅是一个解决方案还是不够。需要把这个解决方案融合到具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝,提供一整套的方法和方案,这是不是一种创新呢?

小饿小困,香飘飘的那种感觉。

昆仑山赞助体育赛事,通过高端人群去传播品牌价值,还算是成功的,但这种传播最后落脚就显得很无力,没有什么打动和销售力了。

加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。

我们能为高端水塑造什么场景呢?让传播落地,实现销售的转化。

运动补水,还是不错的,所见即所得。

系统学习互联网营销课程,加入以下专栏

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第三,从哪里开始?

核心消费拉动层面:大致有以下几个途径:不论是品牌还是产品,最重要的是赋予全新的价值,塑造差异化的高端水形象;二是聚焦核心人群和渠道做深做透样板市场的多层次,用互联网生态模式来推动销售;把这些消费者当成小B端客户,既是消费者,又是分享者和投资者。

高端水,一定要做的体验,桶装水也不可忽视。

桶装水B端和C端市场。

持续进行一些赠饮和试饮(一般3-6个月时间),起到示范和口碑作用,采取会员制;利用互联网商业模式开展推动销售,不要一瓶瓶的卖,也不要一桶桶的卖,要卖整体解决方案,如一份2000或者5000元,集合一些分享,体验、投资模式,如,推荐一个人,或者买了这个方案送原产地的休闲旅游,水和休闲体验结合,开展家庭饮用水消费升级计划等,当然可以展开一些合伙人的招商活动,让他们去开发会员客户,搭建一套系统,来实现分销和增值。

举例(示例)

天然高锶/富硒矿泉水:

仪式感:大地母亲加持仪式(关联权益)

荣誉感:免费旅游,体验生活(旅游权益)

成就感:让家人养老,尽儿女的一份责任(养老权益)

基础产品:天然高锶/富硒矿泉水(包装前)

场景服务:旅游、养老

其他服务:金融产品,投资等

通过体验店引进“创客/代理”对项目的销售,获得前期资金;

利用前期资金,完善搭建“旅游/养老”的场景等服务,兑现“创客/代理”的用户权益;

获得权益的“创客/代理”推荐更多销售,从而形成生态闭环

开发商城和APP都可以。

建立种子用户,招商群,不断的课程和拉新,帮助B端建立标准和内容,进行转化和裂变。

对瓶装水的C端市场:

重点市场推进层面:

对于高端瓶装水,需要选择渠道,从哪里开始突破呢?消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略,第一步是大型商超树立价值标杆,形成价值的认知;第二,连锁便利因价格敏感度低,促成消费;第三,旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后,特渠,如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

最后,适时再推出中高端的婴儿水,泡茶水······丰富产品组合形成稳定牢固的市场地位。



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