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IHE 2008

做大市场蛋糕白酒企业如何上好包装课?

时间:2018-06-04 18:51  作者:IFE China   点击:

从去年开始,青春小酒一度流行于酒水行业,郎酒、泸州老窖、衡水老白干相继开发出萌版小酒,酒水包装产业链也在紧跟潮流,萌包装、潮流包装开始风靡。对于酒类品牌而言,面对的是消费升级和消费升维等诸多变化,消费者对品牌背后承载的文化力等要求相对下降,反而对高颜值的包装愈发追捧。
  提升“第一印象”关键还在包装
  白酒作为一种非生活必需品,不管消费方式和饮用习惯等形式如何变化,其消费的本质属性不可能脱离酒文化。而目前国内多数白酒企业都存在文化创新滞后于形式创新的现象,新潮的消费形式缺乏时代感的酒文化做支撑,形散而神不定。
  形式创新首先就在于白酒包装上,白酒包装的核心功能应该有两个,第一是引起消费者的注意和兴趣,拉近与消费者的距离,为消费者的购买行为做必要铺垫。包装也是消费者认识产品的第一印象。白酒的包装适当与否,将直接影响它的认知率、销售率甚至市场占有率。第二,中国酒文化博大精深,酒包装设计也是最难做的设计之一,因为它不仅从形象上体现产品个性和品牌内涵,还要体现出酒的文化内涵,同时要有一定的鲜明个性,但又不能奇形怪状。
  遍观货架上的酒,包装是百花争艳,各有特色,成功的包装有利于产品的销售。市场上的酒成千上万,就品牌少说也有十万个,各品牌之间并没有多大的差异,那么在这种情况下,如何使自家的产品脱颖而出呢?这个时候就只能看包装了。
  事实上,酒的口感被公认是最重要的,但是除了现场调酒,消费者在买酒的时候往往并不知道酒的口感,他们通常会通过包装来对酒的口感和品质进行主观判断,以决定是否购买,第一印象在消费者心目中所占的比例比我们想象得要大,这个时候酒包装的个性化设计就显得尤为重要。
  白酒包装中的情感内涵
  酒水包装产业如何做到既符合年轻时尚潮流,又能传承白酒不可或缺的文化底蕴呢?在传统酒水选购中,消费者比较重 “内涵”,即使是面对几乎千篇一律的瓶型和包装形式,还是会仔细查看包装上标注的产地、香型等要素。如今,在个性化、多元化消费需求的当下,消费者越来越乐意选择“得眼缘”的包装形式。
  业内专家认为,青春小酒的出现和流行,是一种消费文化现象。它反映了新的时代背景下,消费者需求结构的变化,或者说,它本身就是酒企适应消费者需求结构变化的结果。因此,必须尊重并重视这种变化,而这种变化最突出的就是在白酒包装上的表现。
  现在的年轻人追求的是乐享的生活方式,他们对产品的选择更具有国际化的视野,更能接受多元化的色彩和瓶型包装,他们没有耐心去听厂商长篇大论,讲解产品的包装如何考究。但是,他们会选择性地倾听能够击中痛点的宣传语言,同时,相信第一眼的感觉,对一些简洁明了、色彩不那么繁杂的包装,较为感兴趣。
  当初,江小白不就是凭借卡通图形和一句话语录,直击消费者情感,进而让消费者买单的吗?应该意识到,现在的年轻人并不太关心所谓的白酒厚重的历史文化、圆桌文化及高大上的品牌形象,而是需要情感上的共鸣,所以江小白的小瓶包装上,因总会有一话戳中心底而俘获了大批年轻的白酒粉丝。
  讲究个性化、品味化、多元化
  近年来,在追求白酒个性化和品味化的白酒企业有不少可圈可点的做法,例如,山东花冠酒业推出的“43度柔雅大师”,其外包装和酒瓶设计都摒弃了繁杂的元素,盒子整体的结构设计来自“苹果手机盒”的设计灵感,外包装盒采用黑色调为主体,用“我们不一样”的设计理念征服了讲求个性化、品位化消费的人群。
  天佑德青稞酒推出的小黑青稞酒,每瓶二两半装的小酒包装,深邃的黑色配以金色,刷出了高端感,与年轻人格调消费的调调不谋而合。另外,在“场景化”消费的行业趋势下,酒企也认识到给消费者设定一个消费“场景”,可以最大限度地圈粉,小黑青稞酒定位于“聚会小酒”,为了网罗更多的年轻人,还推出了“小黑青稞酒+品牌红茶+冰块”的喝法,或许这会成为这款小瓶清香白酒在拉拢年轻群体的一个有效的尝试。
  可以理解的是,单一、粗糙的包装装潢设计,已经不能满足市场和受众的需求,图案、色彩、文字、商标品牌等元素多元化、艺术性的装潢设计正成为设计界追求的方向。例如,“嘻游记系列”白酒包装以涂鸦方式和漫画手法表现西游人物;“饮中仙”则采用葫芦等各种饮酒器具元素等。
  这些多元化的包装设计,不仅在视觉上给人以强烈的冲击力,而且具有较高的艺术性与浓厚的文化气息。优秀的包装设计不仅是元素的多元化运用,还需以显性或隐性的多元设计形式,传递强烈、深刻的文化内涵,兼顾文化与文艺,这也是就酒企应该借鉴的。
  智能包装风头十足
  作为世界上古老的酒之发源地,酒的容器与酒一同在历史长河中被传承,酒容器发展到今天已经演变为陶瓷酒坛、陶瓷酒瓶、玻璃酒瓶等为内包装,辅之以酒盒为外包装。
  而作为酒包装的酒瓶、酒坛和酒盒发展到今天无论从设计、材质、工艺都有了很大的突破。其中,白酒包装材质的选取随着社会、科技的不断进步,由以往相对单一的玻璃、纸质、陶瓷等材质向多样化的方向发展,以金属、树脂、复合材料等新型材质作为主材的白酒包装日益兴起。
  科技是推动社会各行各业发展的动力,白酒行业也是如此,白酒的包装也需要科技的助力而显得更加“智能”。查阅资料以及市场调查显示,相比传统酒包装而言,智能酒包装在包装结构、造型、材料、装潢以及技术应用等方面占有诸多优势,它能够迅速适应和抢占市场,以满足消费者更高层次的需求,特别是消费者在使用智能化酒包装产品的过程中,能明显地体会到智能包装的便利性,并会不自觉地与包装本体产生共鸣意识。
  比如,“梦江南”白酒包装采用荧光材质智能发光技术,将江南韵味充分展现了出来;“light”白酒包装采用LED灯智能发光技术,增加了包装的功能附加值。
  这些白酒包装,都在不同程度上架起了消费者与包装产品之间的情感桥梁,这样的表现方式,能更好地调动消费者的积极性,激发消费者的兴趣,让消费者打破被动接受包装的形式,主动去欣赏、体验包装的文化内涵,最终形成购买意愿并达成购买行为。
  赢得市场还需内外兼修
  近几年,白酒复苏已经是不争的事实,但是不能忽略的是,白酒行业产品同质化很严重。这种产品同质化严重的现象,迫使各酒企更加重视产品的外包装,进而使白酒的包装形式发生了很大改变。可无论有多少改变,白酒包装上最突出的变化还是在这三个方面:色彩上多色多用、酒器上古为今用和瓶形上借鉴国外。而不管是白酒包装上的赋予情感还是多元智能包装都是大包装环境下的创新之举,是值得欣赏、学习和借鉴的。
  传统的白酒包装以红、黄、金为主色调,现难以形成视觉冲击力,根本无法在消费者的心中留下深刻的烙印。个性的色彩定位正成为大家共同选择的创新点,借色彩的视觉冲击力突破白酒包装的,有激情四射的大红色,成熟稳重的深褐色,还有米色、白色、黑色等。
  在酒器的选择上,茅台就是巧用青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点,推出了用青铜制品包装的高端白酒,不但吸引了消费者的眼球,也把茅台的至尊地位推向了极至。在众多的酒器中,除了青铜器,还有陶器,漆器,玉器,瓷器及水晶制品的酒器等等。古为今用的酒器包装也是一种创新,是不失拓宽设计白酒包装思路的一种选择。
  同时,还有瓶型的设计。要实现瓶型与文化、与产品核心、与个性的高度统一,仅仅立足于“民族”是远远不够的,而应将视野放得更宽、更远。
  外在固然重要,但内在也绝对不能忽视,一个产品的包装承载着企业的品牌文化、经营理念、市场需求。但所有创新发展的前提一定是建立在保证和提升白酒内在品质的基础上的。若没有品质保证,再奢华、再潮流的包装也是没法在市场上长久存活的。(本报记者 郑莹)


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