直播带货销售模式下农村农产品现状与出路问题研究

摘要：伴随互联网直播的迅速发展，各个平台以及网红和明星、农民素人等，均尝试利用短视频以及直播来带货销售农产品。借助直播进行带货销售农产品，利于农村特色产品走向外部市场，扩大农产品影响力，抢占市场的份额，提高农民的收益。因此，建议农村推行直播带货销售模式，鼓励农民改变以往的农产品直接营销模式，应用网络直播销售推广农产品，并在直播带货销售期间，建设和完善网络直播的长效监督管理机制，完善农村电厂支撑及服务体系，建设数字乡村以及农村大数据中心，为农村农产品直播带货创设有利环境，实现农业生产、销售、物流服务良好对接，促进农村农产品的销售。

关键词：直播带货；销售模式；农产品现状；出路

前言

近年来，各类短视频平台快速兴起，其主要代表为：抖音、快手、火山等，其APP下载量也居高不下，同时也出现了一大批的自媒体人、网红、主播等，他们通过各种方式发布生活、搞笑、美食，旅游等，并且拥有了一定数量的“粉丝”，于是直播带货应运而生，行业类的大主播代表为：薇娅、辛巴、李佳琦、雪梨等，通过他们的直播带货，迅速促进了电销产值。农产品作为当前人们关注的焦点问题，自然也是主播们销售的热门产品，通过直播带货可以缩短流通的环节，可扩大销售的半径，充分利用网络聚集规模化的效用，以此促进优质农业产品、特色品牌朝向标准化以及品牌化方向发展，可延长农产品的产业链，进一步缩短农产品供应链，使得农副产品的价值有效提升，农民的收入更加稳定。基于此，建议在农村推广和实践直播带货这一销售模式，结合农村农产品营销现状，探索农产品营销策略，做好产品的升级，完善包装以及冷链与物流和仓储供应链体系，为消费者带来更优质服务，以此营造良好的农产品直播带货环境。

一、农村农产品直播带货模式现状与面临冲击

目前，伴随互联直播的不断发展，各个产业均尝试利用直播进行销售，如，在农业领域，农产品直播成为农产品营销的主要手段。直播带货期间，直播类型的多样化，确保带货效果，增加农产品的销售额。以薇娅为例，其在直播期间销售砀山梨膏这一农产品，五分钟之内就把当地特色农产品砀山梨膏全部销售，不仅帮助农村几亿农村脱贫致富，也引领农产品销售追直播风潮[1]。

目前直播平台较多，各个平台的支持力度大，使得农产品直播成为一个综合性电子商务平台，成为一个综合性直播平台、社交电商以及农产品直播与购物平台。各个平台利用不同运作形式以及对接的方法，助农助商，提高农产品销售额。因此，结合上述内容来看，直播带货模式在农村农产品销售中，发挥着积极的影响，增加农产品市场销售额，改变以往直接销售模式，节省人力和物力的同时创造更多利润和价值。

尽管农产品的直播较火，但是，一些业内人士表示，当下农产品直播带货销售模式也面临一些冲击，具体冲击如下。

①直播形式以及内容不够丰富。农产品的直播，主要是以简单农产品告知和介绍为主，直播过于直接和单一。因为，若是在直播期间单一的销售农产品，或者直接地模仿其他农产品直播带货的套路，未围绕农产品自身特质，去挖掘和优化并创新直播形式以及内容，将无法体现直播带货的魅力。

②直播带货主播不够专业，忽略产品价值以及信息传递。主播在直播带货中所扮演的角色就是网络导购，其在直播期间可以客观的展示农产品的价值，也可以专业性传递农业生产支持以及农产品生产情况，通过生动的传播农业耕种文化、农产品特色和优势等，为观众提供更多信息，这样才能满足观众实际购物需求。但是，结合实际来看，能够做到上述要求的带货直播较少。所以，日后要重视对带货主播培养[2]。

二、农村农产品新的销售模式

直播带货营销新模式为农产品销售带来积极影响同时，也带来冲击和挑战，因此，建议在直播带货营销期间，主播尝试利用新模式和举措落实直播带货。

（一）实施整合营销

一场在线直播营销本质来说就是农产品促销与推广活动，因此，必须具备鲜明和有吸引力的直播销售主题。然后在这一主题之下，利用视觉子系统以及互动子系统、听觉子系统的良好结合，实现直播带货营销的目标。其中，视觉子系统就是直播的场地以及主播形象和展品的展示，要求各环节均要融入创意性思维，以此吸引观众和锁定观众的眼球。直播现场的配乐、带货主播的话术，怎样与观众进行良好的互动，均需要进行精心的策划，这样可提高观众沉浸的效果，让其在直播间获取更好的体验，感受到重视感以及愉悦感和获得感等，这样可提高在线观众的进场率与留存率。

（二）利用社交互动销售农产品

社交互动作为直播营销中的重点，消费者可以利用直播平台中评论弹幕以及其他在线用户良好沟通，拉近三方之间的关系并增加用户群体临场感与愉悦享乐的感受。在线直播期间，因为观众无法触摸农产品，无法在现场观察和挑选农产品，因此，可能出现不信任问题，此时，主播可以借助在线直播销售丰富的互动性以及直观性，在直播间展示和介绍农产品，以此模拟购物场景，利于尽可能的展现农产品的真实全貌。

（三）做好服务营销

农产品直播带货营销过程中，应做好服务营销，利用服务营销促进销售。以往供应链模式应用过程中，农产品为了降低能源损耗量，会提前进行采摘，也在运输期间应用药物来保鲜，导致农产品的口感很差，降低用户的满意度。为了避免出现此类问题，建议在农产品带货直播期间，尝试通过服务营销来提高用户群体满意度。

如，对接好供应链的前端，并预测好农产品成熟的时间以及成熟的数量，综合分析用户数据信息，选择最适宜的直播时间，进而确保农产品从采摘、发货以及送达客户手中的时间最短，提高农产品质量。除此之外，还应提升农产品供应链监管水平，进一推广农业种植新技术，并加快农业种植相关标准，优化农产品产交通运输条件，进一步整合社会物流资源，控制冷链运输成本，加快农产品交货时间以及统一在线标准，增强直播购买人员满意度。

要想做好服务营销，也要通过监督来督促农产品服务更加高质进行。构建完善的直播带货监督管理体系，加加大对各类农产品直播带货营销行为监督管理力度，构建一个由直播平台来负责监督管理制度，通过对农产品直播带货营销实施名单进行管理，建设可追溯的系统，进一步加大对农村农产品直播带货法制化监督管理力度，针对各类不良行为、违法行为，要依据法律进行查处，如，针对侵害消费者权益的直播营销行为、侵犯到知识产权的在线带货营销行为、假冒伪劣营销行为等，必须加大惩治力度，以此提高客户满意度。

（四）借助大数据进行营销

我国农业经济迅速发展，使得农产品更加多元化、丰富化和特色化，各类农产品具备不同目标市场，因此，农产品市场的细分问题较为重要。互联网信息时代，就是大数据信息时代，农村农产品直播带货营销活动良好开展，必须要树立大数据观念和思维，在具体工作中，对于供给端来说，要对大数据市场进行详细分析，做好大数据的管理。这样，主播在带货期间，才能获取更多的数据信息，增加对带货农产品的了解，利于介绍和宣传农产品，促进农产品的销售。针对用户需求的判断，也可以借助大数据技术挖掘，通过挖掘潜在客户后精准地锁定目标客户，更加明确在直播带货时面向的群体、要突出的卖点、选择哪一种沟通的方式、选择哪种话题和具体需要表达的内容等，利于更好宣传和促成交易[3]。

三、农产品直播带货营销出路

（一）支持和鼓励当地中小电商企业优先推广本地农副产品

利用当地电商企业优势，支持和鼓励当地中小电商企业优先来推广本地的农产品，建设工业产品下乡以及农副产品进城的双向营销渠道，利于刺激乡村网购的消费。在当地中小企业电商发展期间，建议打造一个三级全面覆盖的电子商务系统，建设电子商务商业园或者整个市的农产品在线营销体系。以此，进一步推广本地农产品，更好的对外营销。此外，在直播带货营销期间，也要坚持把政府的引导和企业的主导以及市场的运作作为标准，进一步统筹规划。

（二）加快建设完善农村直播营销支撑服务体系

建设并健全农村直播营销支撑服务体系，通过完善农村电商支撑服务体系，来加快农村大数据中心以及数字乡村的建设步伐，扩大农村生活困难、经济收入不高群体、贫困区域的电子商务覆盖率。打造优质电子商务平台，拉近电子商务平台与直播带货、物流服务与农产品经营良好的对接，提升农村农产品直播带货水平。建设全产业链，并提供更加专业性服务，持续推进现代化仓储物流体系的建设，提升农产品的仓储以及分拣包装、产品运输、售后等综合服务的能力，增强农村农产品田间采购和包装、农产品仓储与运输一体化的水平。

（三）不断健全农产品直播带货营销诚信信誉评价机制

应鼓励和提示电子商务平台不断健全农产品直播带货营销诚信信誉评价机制，进一步约束和管控不良销售行为，把粉丝的举报、评价以及监督管理部门的调查与处罚信息等全部纳入到评价系统中，取消出现违法行为、具有违背法律行为的情节以及污点信息较多主播的农产品直带货直播的资格。结合实际，探索并加快出台规范农产品直播带货以及促使行业规范发展举措与相关政策，促进农村农产品直播经济良好发展[4]。

结束语

综上所述，我们可以看出，互联网信息社会，网络直播盛行，并成为产品销售的关键手段之一。新形势下，农产品营销应紧随社会发展步伐，开展在线直播销售产品活动，应用交互营销模式、整合营销与服务营销模式，为客户提供更好的营销服务，利于其不亲临现场，通过主播介绍、现场交互，在直播间就可以选购满足自身需求的高质量农产品。但是，应注意的是，目前农产品直播营销也面临一些挑战，包括缺失优秀直播、行业监督力度不够等问题，均对农产品在线直播销售带来挑战和冲击。因此，建议直播销售农产品期间，鼓励带货主播，不断强化自身直播能力，尝试利用多样化直播模式进行直播带货。此外，做好网络直播监督管理工作业也极为必要，建议相关部门构建完善的直播带货监督管理体系，针对各类不良行为、违法行为，要依据法律进行查处。